奢侈在中国

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摘自中国新闻周刊

旧时富家奢侈品，飞入寻常百姓家。一部奢侈的现代流动史，即是中国先富阶层体验及模仿西式富裕的发展史。
　　追求物质的奢侈是人的天性，但，奢到尽头就会发现朴素的珍贵。所以，洗尽铅华，返璞归真，才是最高层次的奢侈境界。
　　奢侈流：向中国
　　经过10年左右的试水后，全球奢侈品生产商将在未来的10年把目标转回中国
　日本东京，深夜三点。正在攻读博士的王京照例看着电视台一档介绍富豪生活的记录节目。这档节目的主角，有俄罗斯靠采钻石发家的真正的钻石王老五，也有因发明肚子减肥器而暴富的英国发明家。而这天夜里，王京看到了自己富裕国人的身影。
　　奢侈的身影似隐若现
　　日本电视台跟踪拍摄了上海富人太太的日常生活。王京看到，几个富太太一起去国际顶尖奢侈品牌店购物。一位太太看中了一条大红色、标价5万的裙子，试穿后并不合身，不过她还是买了，要求店家修改，过几天再来取,逛完街后到家中采访，女主人的宅邸从电视上看十分豪华，日本电视台的记者请她展示一下自己喜欢的东西，女主人一下拿出了十多只价值百万以上的欧洲名表，齐齐陈列在高级丝绒中，王京印象深刻的是女主人看着名表的表情，“眼光特别贪婪！”
　　之后是一场富人的小聚，他们随意地吃着鹅肝酱、鲍鱼，轻松地探讨着政府的市政建设。日本电视纪录片很少有评论性的色彩，但王京仍然听到了记者的感叹，吃惊在中国居然有这样的奢华生活。
　　而同样的奢侈故事，由于各种考虑，在中国很少能直接面对镜头，但奢侈之极致仍然在圈子里广泛流传。北京一位地产大亨的夫人李若(化名)认为自己不算奢侈的人 家里最奢侈的东西不过是一套价值12万元的欧洲品牌的音响，但她不讳言自己的朋友圈里有这样一批奢侈品的忠实拥戴者。她告诉记者，自己有一个从事地产的朋友，喜欢买吉普车，原来开“路虎”，后来觉得不喜欢了，又买了辆“悍马”，价格在200万元左右；而一个做生意的商人，买了一辆世界上最大的吉普车，车上面可以开party，也是价值百万；也有人喜欢赛马，一家连锁牙科诊所的老板，自己有个马场，侍弄着六七匹赛马，每匹马都在两万美金以上。
　　李若还说，她的一个北京做地产的朋友，投入5000万元左右，在北京郊区圈了片地，盖了一栋豪宅。除了自己周末休闲住的房间以外还有十几个客房，28个工人为其服务，光每个月的电费就要5万。院子里有网球场等各种体育设施，还养了三匹马，好几条狗。李若告诉《中国新闻周刊》，朋友盖这个房子用来“待客公关”。
　　奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张。100万元的劳力士手表，30万元的卡地亚胸针、500万元的钻石在中国的销售业绩颇佳。北京金源新燕莎购物中心去年开业，入主了不少奢侈品牌，包括有一家昂贵的手工服饰及家具店，所卖的东西均是纯手工做成，有缝满珠片的水牛皮凉鞋，纯羊毛金银线绣成并缀有亮片的地毯，由印度生丝所绣成的罩面沙发等等。价钱从几百到上万不等。
　　店里有一架从印度带回来的铜床，28万人民币，依然被人刷卡买走。据店员形容，买走它的并不是那种看似暴发户的顾客，而是非常有品位的中年人士。而且买这样贵重家具的顾客并不是惊鸿一现，店里大概每几个月就会作成一笔这样的大生意。老板对奢侈品销售的业绩引以为傲，他告诉记者，自己第一家店开在三里屯，那里非常火爆。经常有一些搞艺术的人以及演艺明星来店里购物，电视台也曾报道过。
　　奢侈流抵达“新大陆”
　　“中国已经成为了目前全球奢侈品消费增长最快的地区”，法国精品行业联合会中国荣誉执行代表刘钊说。该组织代表了迪奥、夏奈尔等世界上最顶级的奢侈品品牌，考虑到奢侈品在中国传统中的负面含义，该组织的中文译名用“精品”取代了“奢侈品”，但其目标却是不断缩短法国奢侈品与中国大众的距离。
　　越来越多的奢侈品牌抢先一步，加快了在中国市场圈地的步伐，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。对于在欧洲销售日颓的古老奢侈品牌而言，中国几乎是一片新大陆。中国社会科学院研究城市竞争力的朱才斌博士对媒体表示，中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。
　　高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前已有3家精品店，30余个销售点。而据瑞士手表行业联合会调查，中国有高级名表消费客户群300万至500万人左右，现在是瑞士的第十大出口国。贝纳通、polo等品牌的分销商“迪生创建”主席潘迪生甚至向媒体表示，随着北京、上海等大城市奢侈品市场竞争日趋激烈，一些实力相对较弱的国际知名品牌可以将目光瞄准重庆、哈尔滨等城市。
　　英国《金融时报》发表评论说：“全球各大奢侈品公司都希望能利用过去10年里在中国小规模、试探性的投资，在现阶段迅速扩张。”
　　许多奢侈品牌甚至充分做好了市场规划乃至被盗版的准备。世界顶级时装品牌阿曼尼进驻了上海外滩3号后，《商业周刊》在论述阿曼尼中国策略时说：“中国的有钱人已经准备好把辛苦赚来的成千上万的人民币扔在阿曼尼设计的泳装、女装及夹克上。” 虽然阿曼尼公司不得不正视一个问题，即仿冒的阿曼尼手表在中国也是备受欢迎。
　　事实上，虽然层出不断的假冒名牌让奢侈品生产商们十分恼火，但是却并没有挡住他们进军中国的决心。其诱惑正如《经济学家》开篇的发问：“中国人已经取代日本人成为世界上最狂热的消费群体？”
　高盛银行伦敦总部的分析师雅克?弗兰克?道辛认为，“中国奢侈品市场将在未来10年内成为发展最快的一个市场，到那时，中国的奢侈品市场将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。”
　　中产阶层是奢侈流的主力
　　中产阶层是奢侈品的消费主力，中国品牌战略协会秘书长杨清山说，他是在做品牌调研的过程中发现这个结果的。他起初十分惊讶，因为原本以为是消费主力的大款级人物为数不多，事实上，只有一小部分是大老板乃至百万以上级别所谓“真正的富人”，其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶级，他们以男性为主，年龄在30岁到40岁之间，事业有成，正处于上升期。
　　据称，南京一家商城价值100多万的劳力士“满天星”在展出后不久，即被一对年轻夫妇订购。“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向”，杨清山认为，年轻人在外界信息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望。而在欧洲，传统上奢侈品的消费都是40岁以上的中老年人士。他为此举出一个例子，在购买奥迪车的人群当中，35岁左右的人是主力，这些人将来再成功，还会购买奔驰、劳斯莱斯。
　　不过，在奢侈品消费人群中，也出现了中国普通白领的身影。据一些品牌代理商分析，月收入在3000至1万元之间的年轻人，对拥有奢侈品牌的欲望很强烈。为了买一款LV的新款手袋甘愿兢兢业业攒下三个月的薪水，即使天天吃盒饭也在所不辞。有人把这种停留在买品牌包奢侈消费阶段的女孩称为“包法利夫人” 因为收入不够，只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己对富裕及高品质的向往。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。
　　普华永道的分析师岳峥则指出，对于大部分中国人来说，奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、全家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了中国消费场的攀比之风。
　　对于在中国日渐兴起的奢侈品热，美国《商业周刊》认为，虽然中国现在已经不乏消费能力高的有钱人，但普通消费群还显得出手局促。比如，中国居民的年均收入在繁华的沿海城市如上海、广州也不过是5000美元，而这个数目仅仅是阿曼尼的一件无带短裙加两件男装的价格。顶极奢侈品牌阿曼尼公司为此表示，自己在中国的发展将是一个长期计划。
　　奢侈：浅尝难止
　　追随奢侈的人一般都要经历从疯狂回归温和的轨迹
　　SarahEasley是纽约著名奢侈品百货公司的合伙人，她喜欢将奢侈品比喻成为一个苹果：“如果你已经尝过了这个‘苹果’的滋味，再想不吃它恐怕就异常困难”。
　　法国精品行业联合会荣誉执行代表刘钊刚刚组织了一批中国时尚媒体的记者，专程赴法国采访旗下奢侈品大牌的CEO，目的就是让这些源自法国的奢侈品牌及奢侈文化在中国落地生根。
　　高级时尚杂志《时尚芭莎》主编苏芒参与了这次法兰西奢侈之旅。她曾经在自己的杂志上为时尚女性们探讨了“奢侈成本学”，对“一件衣服是否单单挂着就已能散发诱人的魅力？是否仅从缝线的褶边里就能感到优雅？是否能凭每个金色接口的针脚痕迹获得青睐？纽扣又是否由珠宝公司制作？”感到疑惑。而在法国之行后，苏芒有了法国式的见解，“奢侈品的精神价值超过了使用价值”。苏芒不讳言，渴望奢侈是人性的一种本能。
　　今年70岁的黄石山老人对奢侈品早已经不陌生。他出生在浙江一个沿海的富裕县城，祖传下来的家底丰厚，曾经有橘子园、酒厂及店铺。解放后公司合营，可以领取股息，在一块上海表都很希罕的上个世纪50年代，黄石山曾经花好几百元购买了欧米茄表，胸前还插着名贵的派克金笔。改革开放后，黄石山开始做生意，80年代初，购买了全城第一台日本产的夏普彩电，那也是当时了不得的奢侈品。但此后，享用奢侈品就不再是黄石山老人在当地的专利，富裕的人越来越多，源自西方的奢侈品在江浙沿海也渐渐比较常见了，如今的他转而致力于收集中国红木古董家具，升级着自己的奢侈体验。
　　“奢侈以前为资本家服务，现在为资本者服务。”中国品牌战略协会秘书长杨清山认为，像黄石山那样，从小有机会对奢侈品耳濡目染的人毕竟不多，改革开放才是一个真正的分野，让一部分人先富起来的政策，为更多的人打开了奢侈消费的大门。
　　奢侈流：从暴发过渡到温和
　　中国奢侈品消费在乍贫还富阶段，也曾经出现过一个群体暴发的迹象。杨清山回忆，上个世纪80年代中、90年代初，中国奢侈品无外乎以下标志：“金链子恨不得像拇指一样粗，珠宝全部披挂上身，开丰田车，系金利来领带，喝人头马，吃龙虾”。这种暴发户型奢侈，突出表现在深圳、海南开发热阶段。
　　即使是现在，暴发的痕迹也在一些人身上挥之不去。王京在看完了日本电视台报道的中国富豪生活后感受颇深，“富得不自然，还没有完全消化自己的位置和财富。”
　　著名法国社会学家布尔德曾经分析过法国不同社会阶层，他认为，为过上百万富翁的生活，拥有一百万是不够的。经历了个人奋斗而富足的人一般需要很长时间，甚至一生去学习以前认为是浪费的、在新的生活条件下是必要的消费行为。
　　不过，随着中国中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。苏芒介绍，以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更看重设计感。
　　中国品牌战略协会秘书长杨清山因为工作的关系，要和众多的奢侈品主人打交道。他发现乡镇企业家式的暴发型奢侈已经随着时间的发展逐步褪色：一些人是因为知道了赚钱不易，更加理性，而另有一些人已经对奢侈习以为常，渐渐学习到了奢侈的花费方式。
　　杨清山认为，最重要的是IT等新兴行业的兴起，使得一批高素质，有学识和修养的人群加入了奢侈品消费大军，他们改变了中国奢侈消费的性质。他们将自己定位为成功人士，言谈举止更加自律，关于奢侈的消费渐渐得体。他们喜爱的奢侈品牌集中在人头马、劳力士、奔驰、宝马、劳斯莱斯等，选择逐步与国际流行趋同。
　　法国精品行业联合会荣誉执行代表刘钊对此也深有感悟。他说，如今在做一个推广活动，很难取得10多年前那样轰动的效果了，“买一个打折的法国包包，穿一身名牌西服出去炫耀的时代已经一去不返。”
　　奢侈相对论
　　“在美国，穷人的房子里有浴室和洗手间被认为是理所当然的，但这种美国式的生活必需对世界上其他国家数十亿计的人口来说则是无可企及的奢侈。”斯坦福大学经济学教授思托夫斯基曾试图用基本生活的考量标准来区分奢侈与生活必需品的区别。
　　奢侈是相对的，中国品牌战略协会秘书长杨清山表示，在东西差距、贫富分化明显的现代中国，奢侈的标准千差万别。富豪们追求游艇、汽车，大学生享受一盒哈根达斯冰淇淋，工薪阶层使用一瓶夏奈尔香水，奢侈对每个人来说，就是一种梦想和快乐。
　　杨清山介绍，在上个世纪80、90年代，只要看看当地有没有麦当劳和肯德基，就知道当地奢侈消费的水准如何。1996年，杨清山去四川达县采访，当地人觉得最奢侈的事情是吃一顿匹萨。
　　南方农村来的小赖在北京城里做小时工，她最奢侈的愿望是能够每月多赚一百块钱，能够多租一间房子，把老母亲接过来，如今，一家四口只租了一间平房，屋里转不开身。她在民工子弟学校上小学的女儿则奢侈地希望妈妈能够给她买一件新衣服。
　　“我们对奢侈的概念也有误区。”杨清山说，在考虑到奢侈的经济相对性的同时，也要纠偏，过去所受的教育将奢侈生活和朴素生活截然对立起来。奢侈品消费不等同于奢侈生活。杨清山说，中国也完全可以创造自己的奢侈品，比如茅台，唐装，这些代表着独一无二的中国特色的精品。奢侈品的创造是社会进步的表现，杨清山说。
　　缴税，奢侈的代价？
　　从2004年6月份开始，就有媒体曝出“我国要征收奢侈品消费税”的消息，随后被相关政策制定部门的有关人士否认。而在刚刚结束不久的“两会”中，随着“关注社会公平，缩小贫富差距”的提出，使得征收奢侈品消费税的呼声又高涨起来。
　　有关专家预测：消费税税目将做出调整，普通消费品将逐步从税目中剔除，而一些如歌厅、迪厅、高档时装、高尔夫球场等方面的“奢侈”消费会开征消费税。一些人大代表和政协委员还提出，对网络游戏也应当征收高额特别消费税。
　　目前，我国消费税的征税范围包括11种商品，基本上分为4种类型：对人类健康和生态环境造成影响的消费品如烟、酒及鞭炮等；非生活必需品的奢侈品如化妆品、护肤护发品、贵重首饰及珠宝玉石等；不可再生和替代的消费品如汽油、柴油；高档消费品如汽车轮胎、摩托车、小汽车等。
　　实际上，10年前被确定为奢侈品的商品早已成为普通老百姓的生活必需品，而一些新兴的奢侈品和高档消费行为，却还没有添加到消费税的征税范围。这就出现了私人游艇不收消费税，而一块小小的普通香皂却一直在收税的奇怪现象。
　　不仅如此，我国的消费税纳税环节除了金银首饰改在零售环节，其他均在生产委托加工、生产及进口等三个环节征税，而国外则是在流通环节上征收。正是这种纳税环节上的差异，造成了国外高档消费品大量进入中国。如高档手表、化妆品、珠宝饰品等。但是，在国外要大量缴纳流通税的商品，到了国内却可以不缴税，这就致使外商在中国市场获得了高额的利益。
　　商家出于眼前利益而迎合市场需求大量进口外国的高档消费品，从而导致国家外汇被大量消耗，同时对贸易逆差也产生了不可低估的影响。这种情况是存在前车之鉴的，有一些发展中国家就是因为没有控制好本国的消费结构问题，造成大量奢侈品的过度进口，一旦遇到危机，很容易发生生产严重不足和进口消费品无法被消费的惨淡现象。
　　当记者在问到一位北京民营地产商关于国家可能开征服奢侈品消费税的看法时，她并不认为这能起到什么作用，因为这种本质是针对富人征税的行为，并不能改变大多数富人的消费方式。而一位国内著名的高校法学院教授也谈到，目前国内并不适宜立刻实行奢侈品消费税，不但因为对于税种的内容难以界定，而且即使实行了也不会有太大的税利。可见，中国的奢侈品消费税变革是一件复杂而长期的工作。
　　奢望最初的朴素
　　为了追寻几经雕琢的奢侈生活，人们一步步脱离了大自然朴素的襁褓，这使得有一天，那些告别了的最初的东西将变得非常稀缺，进而成为真正的奢侈品
　　 “奢侈”，源于拉丁词Luxus，原意指“极强的繁殖力”，但其含义后来演变为浪费，无节制，甚至放荡。奢侈的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的。20世纪初出版的《奢侈与资本主义》的作者，德国经济学家桑巴特把奢侈分为量与质的差别。数量方面的奢侈与挥霍同义，比如，让一百个仆人去干一个人就能完成的工作，或者同时擦亮3根火柴点1支雪茄这类行为；而质量方面的奢侈就是使用优质产品，由此而产生的奢侈品概念以“精制品”为典型，即对产品进行普通用途的加工之外的任何再加工。通常，精制的对象既包括原材料也包括产品外观。
　　不过这个传统的奢侈定义正随着新经济的崛起彻底打破。如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗，那么新式奢侈则是用智慧和知识来对待和使用各种原材料，更讲究创造性，并彰显个性。
　　新奢侈最典型的代表莫过于波波族，尽显精英而清高的本色，比如：他们也买鸡腿，只是他们买的是自由放养的鸡的腿，这些鸡生前所受的待遇比伊丽莎白?泰勒在美容院所受的待遇还要高；他们也买土豆，但不是爱达荷州的土豆，而是产自法国北部的某块土地上的特殊小土豆。
　“未来的奢侈将告别非必需品，而追逐必需品。在消费疯狂增长的影响下，紧俏的、稀有的、昂贵的及受青睐的将不再是高速汽车、金表、成箱的香槟和香水等大街上随处可见的东西，而是像宁静的时光、足够的水和空气等基本条件。”作家兼新闻工作者汉斯?马格奴斯?恩森贝格在德国《明镜》周刊撰文论述新奢侈的未来走向，他把未来的奢侈品定义为时间、注意力、空间、闲适、环境、安全。
　　英国广播公司BBC的一则报道表明，时间已经成为了越来越贵的奢侈品，充足的睡眠消费成为了伦敦商界的最新身份标志。有影响的商界人士允许自己夜里早上床睡觉，而关爱自己的人，每天要保持8小时睡眠。美国商业奇才，亚马逊网的总裁杰夫.贝佐斯就是这种新奢侈的拥戴者，他每天也至少睡8小时。
　　未来的奢侈消费将是这么一拨人：他们总有时间做自己想做的事情，能自己决定做什么或者做多少，什么时候做，在什么地方做。
　　注意力也是紧俏商品。在信息泛滥的时代，注意力已经所剩无几 谁能摆脱这些事情，毅然决然让电视频道的聒噪停止，才可能自己来决定什么值得真正去关注。
　　拥堵对于空间经济犹如日程表对于时间经济。今天，当一个房间空下来，它才显得奢侈。
　　闲适也是一种越来越难满足的基本需要。要想逃避无处不在的喧嚣，必须要费钱费力才能够办到。
　　环境，能呼吸到不呛人的未经污染的空气，喝到没有异味的水并非是天经地义的事情。从无数空调里出来的空气是经过过滤和冷却的，可这算是环境吗？法国矿泉水运到世界最偏僻的地方，这样就真实和自然吗？
　　安全，可能是所有生活用品中最麻烦的一个。在安全不能够得到百分之百的保障的情况下，个人需求猛增，价格疯涨……看看富人区，你立刻就会知道，将来奢侈不会带给你百分之百的快乐。因为想把自己置于安全之中的特权阶层，不但把别人隔离在安全之外，而且也把自己禁锢在安全之中。
　　人们追寻物质奢华的过程，其实转了一个大圈。终有一天，奢迷心窍的人们会发现，那些丢掉的朴素，才是自己最需要的而已是可望不可及的奢侈。